Các thương hiệu làm gì khi ngôi sao đại sứ dính scandal?

Phản ứng của các nhãn hàng với việc tiếp tục hay dừng sử dụng hình ảnh của các đại sứ thương hiệu rất khác nhau, tùy thuộc vào khách hàng mục tiêu và tầm ảnh hưởng của ngôi sao.

Trong hoạt động marketing hiện đại, các nhãn hàng không chỉ phải tiếp cận khách hàng bằng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu chất lượng, mẫu mã, giá cả... mà còn phải thể hiện được chính cá tính của người sử dụng.

Việc cụ thể, lượng hóa được những tính chất, tính cách của một sản phẩm thông qua các tiêu chí về kỹ thuật là một việc rất khó khăn với các nhãn hàng. Do đó, đại sứ thương hiệu trở thành cách được ưa chuộng sử dụng nhất, dù chi phí cho hoạt động này là không nhỏ.

Đại sứ thương hiệu và scandal: Con dao hai lưỡi

Hiện tại, nhiều nhãn hàng của Việt Nam và thế giới thường chọn những người nổi tiếng trong lĩnh vực giải trí để làm đại sứ thương hiệu. Tuy nhiên, có trường hợp đại sứ thương hiệu vướng phải scandal, thậm chí bị tẩy chay, và nhãn hàng sẽ phải chọn lựa giữ lại hình ảnh đại sứ, hoặc cắt hợp đồng.

Scandal tình ái xảy ra năm 2010 của tay golf từng đứng số một thế giới Tiger Woods đã khiến vận động viên này mất đi hàng triệu USD hợp đồng quảng cáo, khi bị Gillette, Accenture, AT&T hay Gatorade cắt hợp đồng. Điều tương tự cũng xảy ra với Kate Moss khi cô dính scandal sử dụng ma túy và hình ảnh không còn được hàng loạt nhãn hiệu thời trang H&M, Chanel, Burberry sử dụng.

Tiger Woods mất nhiều nhưng cũng được nhiều khi bị các nhãn hàng tẩy chay lẫn chào mời sau scandal tình ái chấn động năm 2010. Ảnh: Wallpixy.

Thậm chí, những scandal xuất phát từ sự vô ý của chính đại sứ thương hiệu cũng mang tới "trái đắng" cho họ. Danh thủ một thời Ronaldinho bị Coca-Cola cắt hợp đồng gần 1 triệu USD chỉ vì chụp ảnh với sản phẩm của Pepsi trong một cuộc họp báo. Trong khi đó, minh tinh Charlize Theron - vốn là đại sứ thương hiệu của hãng đồng hồ Raymond Weil - đã bị cắt hợp đồng khi bị bắt gặp đang đeo sản phẩm của Dior ngay tại nơi công cộng.

Tại Việt Nam, điều tương tự cũng từng diễn ra. Như trường hợp của một ông lớn điện máy Nhật Bản với việc thay thế đại sứ thương hiệu vào khoảng năm 2010. Ở chiều ngược lại, hoa hậu Việt Nam 2006 Mai Phương Thúy cũng đã dừng hợp tác với một nhãn hàng dầu gội khi quảng cáo của cô gắn với nhãn hàng này dính scandal "vạ miệng".

Ngược lại, nhiều ngôi sao kiếm được hợp đồng quảng cáo từ scandal của chính mình, như gia đình Kardashian hay Ngọc Trinh... Thậm chí, trong trường hợp của Tiger Woods, ngôi sao này còn được Nike mời chào hợp đồng lớn hơn cả thời điểm trước khi dính scandal tình ái. Bởi vận động viên này vẫn là một huyền thoại làng golf, người có ảnh hưởng lớn - đúng với tiêu chí "ngôi sao hàng đầu" mà Nike hướng tới.

Chấm dứt hay níu chân?

Trao đổi với Zing.vn, chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng cho rằng, lợi ích của việc chọn đại sứ thương hiệu của các nhãn hàng là nhằm chuyển tải hình ảnh thương hiệu dễ dàng hơn, gia tăng mức độ nhận biết nếu đại sứ đó là người nổi tiếng. Đặc biệt hơn, đại sứ có thể chuyển tải tính cách thương hiệu (đây là điều rất khó nếu dùng phương tiện khác) thông qua tính cách chính mình.

Tuy nhiên, nếu gương mặt đại diện này bị dính scandal, hình ảnh thương hiệu sẽ bị tác động tiêu cực. "Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải cân nhắc nên hay không sử dụng đại sứ thương hiệu. Comfort thậm chí đã chuyển sang sử dụng nhân vật hoạt hình làm đại sứ thương hiệu, nhằm loại bỏ tác động scandal, hình ảnh tiêu cực và có thể dẫn dắt người tiêu dùng trong thời gian dài, mặc dù phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc xây dựng hình tượng Gia đình vải", ông Hoàng chia sẻ.

Trong khi đó, chuyên gia marketing Hà Anh Tuấn cho rằng, hiện tại, việc các ngôi sao làm đại sứ thương hiệu đã trở thành quen thuộc. Các nhãn hàng cũng đã có điều khoản để tránh các tổn thất khi ngôi sao dính phải tiêu cực.